Por Raíssa Zogbi
Fábricas chinesas paradas. Lojas do Quadrilátero da Moda de portas abaixadas. Times Square vazia. Champs Élysees apagada. Brás e Bom Retiro em silêncio. Em meio a temporadas de desfiles e lançamentos frenéticos de coleções em todo o mundo, uma desaceleração forçada leva os players da indústria a pensarem novas formas de vender moda.
A pandemia de covid-19 abala profundamente estruturas e processos da moda, que precisa tirar do papel toda e qualquer mudança planejada para acontecer de forma gradual, e reinventar fórmulas imediatas de comunicação e venda para sobreviver. Afinal, o cenário já aponta impactos. Para se ter ideia, em 2019, 35% das compras de artigos de luxo, sejam eles de vestuário, relojoaria e joalheria, eram feitas por chineses que viajam ou na própria China, de acordo com um estudo realizado pela consultoria Brain & Management. Essa porcentagem já aponta declínio de 23% entre 17 de janeiro a 11 de março deste ano. O relatório da Boston Consulting aponta que existe o risco do primeiro semestre inteiro de 2020 ser perdido, mesmo que as atividades retomem depois de julho.
Novos caminhos até o consumidor
Enquanto alguns clamam para que tudo volte como era, outros encontram oportunidades para quebrar paradigmas e traçam novos caminhos para se conectar com o seu público: os negócios online estão na linha de frente dessas alternativas. “O mercado de moda é um dos maiores representantes no e-commerce em termos de volume vendido. Essa situação obrigou quem não estava presente de forma inteligente, ou ainda não estava no digital, a ir para esse espaço”, explica o Doutorando em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP) docente da pós-graduação de Estética e Gestão da Moda da USP, Clóvis Teixeira. De acordo com ele, a tendência é que haja um aprimoramento nesse serviço para atender novas expectativas e necessidades do público. “O desafio é entender o digital não como foco no novo canal de venda, de distribuição e de marketing, mas como uma conveniência para o seu consumidor”, completa. Nessa direção, o “omnichannel” – unificação entre o on e offline através do uso simultâneo de diferentes canais de comunicação para melhorar a experiência do consumidor – já vem sendo explorado pela moda e é apontado como uma estratégia para o pós-pandemia.
Com a comodidade e o conforto em primeiro plano, as marcas precisarão oferecer mais do que produtos, mas experiências completas no pré e pós-venda, principalmente para se preparar para as exigências da Geração Z, que nasceu na era digital. “Comprar no digital e retirar em uma loja, ter a tecnologia para integrar o estoque não digital com o digital e provar peças em casa são questões interessantes para pensar pós- pandemia”, completa Clóvis.
Consumo pós covid-19
A nova realidade também levanta reflexões sobre o consumo desenfreado e a produção em escala estratosférica de artigos de moda. As compras estão sendo repensadas e, consequentemente, novos formatos já mostram força: delivery de moda, showrooms virtuais, lançamentos online e desfiles sem plateia presencial.
De acordo com a doutora em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo e docente na pós-graduação de Estética e Gestão da Moda da USP, Suzana Avelar, o período de isolamento social aponta consequências sérias, já que além de não poder ir até a loja, o consumidor não tem necessidade de expor sua imagem fisicamente. “O que vemos no momento, é que não precisamos de novidades. Você só vai consumir pensando no futuro, quando pudermos voltar a circular no espaço físico da cidade. Mas, o fim do isolamento vai ser gradual”, explica.
Nesse cenário, mais uma vez a experiência entra como possibilidade de atuação das marcas. A economia colaborativa, por exemplo, prioriza questões de sustentabilidade e redução de custos, frentes importantes de serem analisadas no momento. “Existe uma movimentação nesse sentido na pandemia para tentar que o negócio, por exemplo, que entrega mercadoria de alimentação, esteja atrelado a outro segmento. Então, o segmento que é básico para ser consumido, se une a outros segmentos para tentar movimentar a economia”, analisa Clóvis.
Novas demandas
Diante de todos os impactos, a sociedade é o epicentro das mudanças que virão. Isso porque os valores serão, também, repensados. Será mesmo que iremos nos importar com tantas tendências de moda? Será mesmo, que depois da pandemia, o cuidado com o meio ambiente permanecerá em segundo plano? “Por um lado, enquanto existem pessoas que vão de fato refletir os hábitos, por outro, temos a violência do capitalismo que vai querer se reestabelecer. E isso é muito perigoso”, explica Suzana.
Talvez seja cedo para as respostas, mas o fato é que não seremos os mesmos. Segundo Clóvis, duas mudanças de comportamento podem criar novas demandas de mercado: o desejo pelo material depois do período de isolamento e a conexão com o outro e com o próprio eu.
“Primeiro, deve haver uma conexão com a cultura material, ou seja, com produtos e objetos físicos e o que isso tem como significado simbólico, como a segurança psicológica. Depois, uma busca pela compreensão da subjetividade e conexão com o outro e consigo: o que realmente importa, como eu vou fazer as minhas conexões com as outras pessoas e como posso me conhecer um pouco mais. Acredito que um equilíbrio entre esses dois pontos será o ideal para o investimento em marca”.
Posicionamento das marcas
Diante das novas demandas, novos posicionamentos no mercado surgirão. Será possível observar, de acordo com Clóvis, novas influências no branding – conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca – que podem ser negativas ou positivas para ela, dependendo de como for trabalhado as novas formas de vender moda.
