Se janeiro marca o começo de um novo ano no calendário, setembro representa um recomeço para a moda. É quando as principais revistas do segmento apresentam suas edições mais aguardadas, as semanas de moda internacionais movimentam Nova York, Londres, Milão e Paris e a indústria começa a revelar os códigos que devem definir a próxima temporada. No centro desse ritual está a September Issue, a tradicional edição de setembro das grandes publicações de moda.
Mais do que uma revista mais volumosa, a September Issue se transformou em um dos grandes símbolos da indústria fashion. Historicamente, é a edição que concentra alguns dos principais editoriais, campanhas publicitárias, tendências e personalidades do momento. Também funciona como um retrato do poder de uma publicação: durante décadas, o número de páginas, a quantidade de anúncios e a relevância da capa foram observados pelo próprio mercado como indicadores da força comercial e cultural de uma revista.
Quando setembro virou o mês da moda
A tradição é antiga. A Vogue americana já publicava uma edição de setembro em 1893, quando a revista ainda estava longe de ter a influência que conquistaria no século seguinte. A edição daquele ano tinha uma capa ilustrada, muito diferente das superproduções que hoje associamos ao período.
O significado de setembro, porém, foi se consolidando junto com o calendário da própria indústria. No hemisfério norte, o mês representa a chegada de uma nova temporada e a retomada da rotina depois do verão. É quando os guarda-roupas começam a mudar, as coleções de outono-inverno chegam às lojas e as atenções se voltam para as tendências que dominarão os meses seguintes.
Assim, as revistas passaram a transformar setembro em um grande acontecimento editorial. A edição precisava não apenas apresentar roupas, mas construir uma narrativa sobre o futuro da moda.
O fenômeno Anna Wintour
Nenhuma discussão sobre September Issue pode ignorar Anna Wintour. Durante décadas à frente da Vogue americana, Wintour ajudou a transformar a edição de setembro em um acontecimento cultural muito maior do que uma publicação mensal.
A dimensão desse trabalho ficou especialmente evidente em 2007, quando a produção da edição foi acompanhada pelo documentário The September Issue, lançado em 2009. O filme, dirigido por R.J. Cutler, registrou os bastidores da preparação da edição e acompanhou Wintour e sua equipe durante o processo criativo.
A edição de 2007 tinha 840 páginas, tornando-se um dos maiores exemplos da força que a publicação impressa alcançou naquele período. O documentário ajudou a transformar uma tradição conhecida principalmente por profissionais da indústria em um fenômeno reconhecido também pelo grande público.
O filme também revelou algo importante sobre o funcionamento da moda: por trás de uma fotografia aparentemente simples existe uma enorme cadeia de decisões, negociações, produção, styling, direção criativa e edição.
Mais do que publicidade
A quantidade de publicidade sempre foi uma das características mais marcantes da edição de setembro. Para as marcas, estar naquele espaço significava participar da conversa sobre a nova temporada. Para as revistas, os anúncios ajudavam a financiar uma edição que exigia meses de preparação e uma estrutura editorial muito maior.
Mas reduzir a September Issue a um catálogo de publicidade seria ignorar sua importância cultural. A edição passou a funcionar como uma espécie de mapa de desejos: quais cores veremos nas lojas, quais silhuetas serão desejadas, quais designers estão ganhando relevância e quais celebridades representam o espírito daquele momento.
É justamente essa combinação entre conteúdo editorial e mercado que fez da edição de setembro um documento tão importante para entender a indústria.
O legado deixado para a moda
O maior legado da September Issue está na maneira como ela ajudou a transformar moda em narrativa.
Uma coleção apresentada em uma passarela dura poucos minutos. Uma tendência pode desaparecer em uma temporada. Já uma revista permanece como registro daquele período. As páginas de setembro documentam não apenas o que estava sendo vendido, mas aquilo que a indústria considerava importante naquele momento.
Elas registram designers, modelos, fotógrafos, maquiadores, stylists, artistas e personalidades que ajudaram a construir determinada época. Algumas capas se tornam símbolos; alguns editoriais passam a fazer parte da história da fotografia de moda; determinadas imagens ajudam a definir a estética de uma geração.
E esse legado continua mesmo com a transformação do mercado editorial. A força das redes sociais e do conteúdo digital mudou a maneira como as pessoas descobrem tendências, mas o conceito de uma grande edição que apresenta uma visão para o futuro permanece.